新しいブランドが出ると日本の消費者はまずメーカー名を探す。しかし、欧米系の消費者は機能や品質を比較する。魚の水槽を見せる実験では、日本人は水槽の底砂、藻、流木や石などの背景を注視するのに対して、欧米では泳ぎ回る魚の種類や数を注目し、実験後の記憶率も高い。この違いはものの見方の差であり、その背景には文化の差があると推定される。しかし、差が生まれるメカニズムはこれからの研究を待つしかないが、見方の差が収益の差に繋がることは確かである。