(1) サービスブランドの価値実現率

　今回のブランド価値調査第2弾では、8カテゴリー・各5ブランドの計40のサービスブランドを対象とし、価値実現率をランキングした。その結果により、今回の8カテゴリー飲食店（ファーストフード、ファミリーレストラン、丼チェーン）、ホテル（ビジネスホテル、ラグジュアリー）、航空会社、テーマパークといった多様なサービス領域での差異が検証可能となる。サービスブランドとは、物的商品の品質を人的サービスによって提供することとして定義する。

　ブランドの「価値」とは、ブランドが持つ「欲望を満たす何らかの有用性」（見田宗介）である。それは、「支払意思価格（WTP（Willingness To Pay））」によって測定できる（M.E.ポーター）。従って、ここでは、価値実現率とは、WTPを「希望小売価格」で除したものと定義する（WTP/希望小売価格）。具体的には、価値実現率が100％以上とは、支払意思価格が希望小売価格を上回っていること、100％以下は下回っていることを示す。

　価値実現率を上げて100％以上にすれば、消費者は、「プレミア価値＝獲得した価値－希望小売価格（＝実際に購入した価格）」を得ることになる。これは消費者が「余剰」を得たことを意味する。売り手も、利潤が獲得できる希望小売価格で販売でき、「余剰」を得たことになる。両方が得をする市場取引であるべきである。

　売り手からみると、このためには、WTPを上げ、値上げしない政策をとることである。後者は、コスト削減などの企業努力によって努力することが求められる。前者は、WTPの対象である「価値」を上げることである。

(2) 100％超えはわずか2ブランド

　価値ランキング分析の結果を確認すると、8カテゴリー40ブランドのサービスブランド全体のうち、価値実現率が100％を超えたのは「サイゼリヤ」（110％）と「マクドナルド」（101％）の2ブランドのみであった（図表1）。

　また、著しく低いのはホテルオークラ（64％）、ドーミーイン（60％）などのホテルブランドである。最上位と最下位の差は50％に達し、この格差は、前回の消費財ブランド価値測定（※値上げほどの値打ち（価値）はない－消費者の主要30ブランド価値ランキング）でみられた20％差を大きく上回っていた。なぜサービスブランドは消費財ブランドよりも、これほど差が大きくなってしまうのだろうか。また、どのようなことが原因で価値が評価されないのだろうか。

(3) 価値を満たしていない値上げと信頼低下のリスク

　価値実現率を上げるためには、ふたつの観点で考えなければならない。まずひとつは、「WTP/希望小売価格」の分母の部分、希望小売価格を大きくしないことが必要である。カテゴリー別の価値実現率の平均をみてみると、全体平均83％に対し、丼チェーンが一番高く93％、続いてファミリーレストラン、ファーストフード、カフェなどの外食チェーンが平均以上であった。平均以下にとどまったのは、テーマパーク、航空会社、ホテルなどの体験施設が主であり、特にホテルは著しく低い（図表2）。

　外食チェーン、特に価値実現率100％を超えたサイゼリヤは、低価格路線を維持しつつ「この価格でこのクオリティ」という期待以上の満足感を提供し、目立つ値上げを行わずに顧客の信頼を維持している。マクドナルドも同様に、グローバル規模で標準化されたオペレーションを背景に「安い・早い・どこでも同じ品質」というイメージでシンプルかつ明確な価値で、顧客は「払った価格以上に手軽な満足感」を得やすい。これらのブランドは、価格と価値が一致、もしくは価値が価格を上回る状況を築くことで、価値実現率を高めている。

　一方、ホテルカテゴリーは、その真逆の状況に陥っている。「ホテルオークラ」や「ドーミーイン」は、顧客が感じる価値実現率がそれぞれ64％、60％と低迷しており、価値実現ができていない。背景には、インバウンド需要の増加を見越して値上げを繰り返す一方、顧客が「値上げに見合った価値向上」を実感できていない問題がある。価格ばかりが上昇し、サービス品質や特別感が以前と変わらないままでは、「このホテルは価格ほどの価値がない」という印象を強め、顧客の信頼を損なってしまう。WTPの源泉である部屋などの設備の変化もなく、むしろ人員も減少し値段に見合った対価を得られない。価値実現率が低下するのは当然のことである。

　さらに、インバウンド需要に依存した価格戦略は、長期的なリスクを内包している。現在は訪日外国人向けに大幅に値上げして利益を確保できているとしても、円高に転じるなどしてインバウンド需要が減少すれば、流動的な顧客基盤に頼ってきたホテルは一気に苦境に立たされる。固定客を育てず、短期的な値上げで収益を確保し続ける戦略は、環境変化に対応できずブランド価値を大きく損ねる可能性が高い。

　値上げは顧客との信頼関係を大きく揺るがす要因となり得る。特にサービスブランドは、価格に見合う体験や満足度を提供しなければ、顧客は「対価としての価値がない」と判断し、価値実現率が低下し続ける。理想をいえば、価値実現率を130％程度まで高め、顧客が「価格以上の価値がある」と感じられる状態をつくることがブランドスイッチをされない強固なブランドとなる。

　結局のところ、安易な値上げは顧客離れを招き、ブランド評価を押し下げる。インバウンド需要や短期的な価格戦略に頼るのではなく、固定客を獲得し、信頼を築く長期的な戦略が必要である。価値を実感できる適正価格と品質、そして「価格以上の体験」を提供することでこそ、サービスブランドは価値実現率を高め、持続的な成長を遂げることが可能となる。

(4) 「価値」の膨張に対応できていない

　もうひとつは、分子である「WTP」（支払意思価格）を高めることである。まずは「価値をどう上げるか」を検討するにあたり、価値のブレイクダウンと概念操作が必要になる。先述した価値の一般的定義である「有用性」を定義しないと説明ができない。「価値」とは、商品サービスの持っている「機能や属性―ベネフィット―価値」の連鎖、すなわち、客観的な「価値チェイン（means-end-chain）」（松田）のことである。

　缶ビールなら、「辛い（属性）－すっきり感（ベネフィット）－達成感（価値）」、化粧水では、「伸びがよい（属性）－特別感（ベネフィット）－自慢できる美肌（価値）」のような価値に繋がる、測定できる客観的な連鎖関係のことである。詳しい説明は松田のコンテンツ（※価値の根拠は何か－欲望を充当するもの）で説明している。

　40のサービスブランドでは、ふたつのブランドを除いて100％を下回り、価値実現ができていなかった。カテゴリー別の好意度をみてみると、サイゼリヤが63.1％、マクドナルドが63％で上位、ホテルは30％台とかなり低い結果になった。値上がりが大きく、その分の提供価値が十分に伝えられていないことが明らかである（図表3）。

(1) 同質化する消費財ブランドとサービスブランド

　前回調査した30の消費財ブランドでは、全ブランドが希望小売価格を下回る価値実現率であったが、値幅は最上位と最下位で70～90％とその差は20％であった。サービスブランドの最上位と最下位の差は、60％～110％であり50％である。また、カテゴリー内でのブランドの差をみると、消費財ブランドでは差が小さいカテゴリー（お茶ブランドで1％差）もあれば、レモンサワーにおける18％差のような差異も存在する。しかし、5カテゴリーの平均の差は10％であった。サービスブランドのカテゴリー内の差ではファミリーレストランで35％もの大きな差があり、全体5カテゴリー平均の差で20％と、消費財ブランドのカテゴリー間の差10％を大きく上回る。これらの差はなぜ起こるのだろうか。

　今回行ったサービスブランドの選択重視点を確認すると、全体では「居心地のよい空間」「清潔感がある」の割合が多かった。カテゴリー別の特徴をみてみると、ファーストフードや丼チェーンでは「商品の提供スピードが速いこと」テーマパークでは「そこでしかできない特別な体験ができること」の割合が高かった。また、航空会社やラグジュアリーホテルでは「設備・備品のメンテナンスが行き届いている」「接客の品質が高い」が他よりも高い（図表4）。

　サービスを主とするサービスブランドは、提供時点の状況、従業員の対応、混雑状況、顧客側の主観的な期待によって変動するリスク持つ。消費者の期待コントロールが困難であるため、価値実現率にもばらつきが生じやすいと考えられる。この不確実性は、まさにサービスブランドにおけるブランド資産構築の難しさであり、同時にブランドコミュニケーションや顧客体験設計を強化する余地である。

　近年では、消費財ブランドでも性能や価格、デザインといった基本的な指標に加え、機能だけではない有用性である「付加価値」「欲望への充当」といった、より高度な領域まで含めて評価されるようになった。そのため、提供すべき価値は膨張し、単純な機能的優位性のみで顧客を惹きつけることは難しくなっている。特にホテルカテゴリーは全体の平均83％を大きく下回り、70％以下と非常に低い。「快適な空間」「特別な時間」が重視されるサービスは、顧客が得られる価値を明確に提示し把握することが難しいと考えられる。

　消費財ブランドとサービスブランドの違いは、構成要素や機能の重要度・割合・注力度合いにおいて異なる比重の違いはあっても、本質的な性質、基本的な仕組み、根幹をなす価値提供のあり方など質的な差はなくなってきている。総合的には、どちらも価値の膨張に対応できていない。背景にある高次元の価値として何を求められているのか、そのためにはどのような機能とベネフィットを連鎖させていけばよいのかをよく検討し、効率的にはどの集団に一番効果的なのか、的を得たターゲティングをすべきである。そして、サービスブランドではその接点となる場所で人的サービスを利用し、どのような価値の伝達を行うかが重要である。

(2) ブランド資産構築と具体的アプローチ

　サービスブランドは、消費財ブランドに比べて、ブランドイメージを体現、伝達する従業員が重要になる。顧客が直観的に理解・納得できる形へと具現化するためには、「体験」を軸にしたブランド資産を構築することである。サービスブランドのブランド資産構築では、ブランドを通じて得る「信頼」「差別化された体験」という、生きた「感情的価値」が重要となる。

　サービスブランドのブランド資産構築は、以下の五つのプロセス・要素を通じて育まれる。

① ブランドの意味づけ

　サービスブランドは、単なる価格や機能による差別化が困難ななかで、「何を提供するのか」を顧客が理解しやすい物語やコンセプトで提示する必要がある。例えば、スターバックスなら「シアトル・笑顔で明るい・フレンドリー」、サイゼリヤであれば「コスパ最強イタリアン」、ケンタッキーなら「他にない唯一の味」などのイメージを多くの人が持っている。ブランドは顧客にわかりやすい価値の「芯（コア・エッセンス）」を明確化しなければならない。

② 一貫性のあるブランド経験の提供

　ブランド資産構築には、一貫した顧客体験が欠かせない。従業員による接客態度、物理的環境のデザイン、オンラインコミュニケーションなど、あらゆる顧客接点で同じブランドストーリーや世界観を表現することで、顧客の期待を安定的に満たし続けることが可能となる。各ブランドでは、まずはどのような接点があるのかを割り出し、すべての接点においてブレないブランド価値を伝えていくべきである。

③ ブランドと信頼の関連付け（内部ブランディングによる従業員の役割強化）

　顧客接点でブランドストーリーを伝えていく非常に重要な役割を担っているのが、サービス提供者である。商品と異なり、サービス価値の多くは「人」によって左右される。従業員がブランドビジョンや価値観を正しく理解し、それを体現したサービス行動をとることで、顧客は「このブランドは信頼できる」「常に期待通りの体験ができる」と感じられるようになる。これが感情的価値を醸成し、ブランド資産を高めていく。

④ 顧客との感情的つながりの育成

　最終的にブランドと顧客の間に「関係性」を築くことが重要性である。顧客がブランドを「信頼できるパートナー」「自分の欲求や理想を叶える案内役」として認識すれば、多少の価格変動や新たな競合出現があってもブランドへの愛着は揺らぎにくくなる。この感情的なつながりが、価値を「顧客自らが意味づけ、納得し、評価する」状態へと導く。

⑤差別化と独自性の強調

　サービスブランドは、顧客が「ここでしか得られないもの」を得ることで価値を上げることができる。ブランド固有の文化、ストーリー、限定コンテンツなどを駆使して、顧客が「このブランドならでは」と感じるポイントを強化すべきである。ブランドの名前を聞いただけで、一言で表せるものこそが、そのブランドの差別化された特徴であり、ブランド資産である。差別化要素が明確なほど、顧客の期待をコントロールしやすくなる。

　本調査で用いた「ブランド価値実現率」という指標から、サービスブランドが抱える課題と改善の方向性が明らかになった。サービスブランドは、モノ商品と比べて提供時のサービス体験も要になる。顧客が「期待通り、もしくはそれ以上の価値」を感じ取れるかどうかが評価の核心となる。

　価値を高めるためには、まず前提として企業努力によるコスト削減を行い、値上げを最小限に抑える必要がある。単なるコストプッシュの価格転嫁ではなく、体験価値やサービス品質の向上を通じてブランド資産を積み上げれば、顧客は「このブランドには価値がある」と確信し、期待以上の評価を与えるようになる。

　マーケティング政策の基本としては、以下の四つが必要となる。

　① 商品改良によって、既存の強みを強化し、あるいは新たな属性を持たせる
　② メッセージの重点をベネフィットや価値に置く
　③ 属性や機能から価値までのリンクを強める
　④ STを重点化して、価値メッセージ効率を上げる

　これらの政策を基礎として、サービスブランドでは、価値実現率を上げるために、「物的品質」と「人的サービス」の両側面を引き上げなければならない。物的品質においては、単なる商品の品質や品揃えだけでなく、価値メッセージの明確化や接点でのフレーミング（同じ情報でも、それを提示する方法によって人々の判断や意思決定が変化する現象）を行うことで、顧客がより深く価値を実感できるようにすることが重要である。一方、人的サービス面では、そのブランドが持つイメージを一言で表せるような明確な特徴づけ、他社が容易に真似できない独自性の強化が欠かせない。それを顧客に伝えるためには、ブランドと顧客の関係性づくりや感情体験づくりを行い、顧客がブランドと感情的につながる機会を増やすことで、「ここでしか得られない特別な価値」を直感的に理解・共有できる環境を整える必要がある。

　サービスブランディングには、物的品質（商品品質、デザイン、居心地の良い空間など）と人的サービス（接客品質、タイミング、ブランドへの誇りなど）を組み合わせた「トータルマーケティング」が求められる。そのフレームを軸にロイヤリティやブランドへの信頼感を強化し、価値が価格を上回るようになれば、価格競合や環境変化にも動じない強固なブランド資産を築き上げることが重要だ（図表5）。

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参照コンテンツ

• 値上げほどの値打ち（価値）はない 　―　消費者の主要30ブランド価値ランキング（2024年）
• 価値の根拠は何か―欲望を充当するもの（要約版）