ワークショップのポイント　「消費社会白書2020」最新調査結果より

見えてきた21世紀の消費　－中流家庭から「豊潤生活」への転換代表取締役社長　松田久一

　2020年は、東京オリンピック・パラリンピックが開催されるだけでなく、「豊潤生活（Fruitful Life）」へ価値ライフスタイルが進化する転換年になりそうだ。昭和の「中流家庭」の第2章である。

昭和の「中流家庭」の第2章

　日本経済は長い間、生活者の「中流家庭」に資する商品サービスを提供することによって成長してきた。技術革新で生まれた様々な電化製品、故障しないクルマ、郊外の持ち家などが、人々に受け入れられ普及した。そして、これらの物的な財で特徴づけられる「中流ライフスタイル」が形成された。そのピークは、1980年代後半のバブル経済である。それから30年、物的財で彩られた「中流家庭」型のライフスタイルは何も変わっていない。電化製品がスマホなどのIT製品に変わり、クルマは普及し尽くし、郊外持ち家は、都心高層マンションにとって変わっただけである。

　日本経済が、「不安定」な「定常状態」にあるのは、本質的には中流家庭に変わるライフスタイルを予兆的に提案できないからだ。それは先進国共通の課題だ。この30年、企業が世界トップクラスの研究開発投資を持続しても、新しい製品革新は生まれない。それは、研究開発と製品開発などのイノベーションとの関係に、成長期のような相関がなくなり、先のみえない状況では「奇跡」の生じるような「確率的」関係になってしまったからである。

　中流家庭のとは、安定収入のあるサラリーマンの父と専業主婦の母、そして子供達が、郊外の持ち家という生活だ。まさにサザエさんの生活がそうだ。典型的な3世代同居型の「昭和30年代の暮らし」といえる。

　2020年、東京オリンピックやパラリンピックの開催、世界的なイベントと世界秩序の構造的な変化、加えて消費増税後の成熟した日本経済の不確実性の増大によって、人々の経済条件と価値観が変化した。その結果として、「中流家庭」が新たな進化を遂げている。

　結論を先取りすれば、「中流家庭」から「豊潤生活」への進化が起こった。物的財で差別化されたライフスタイルから、経験財で彩られる価値ライフスタイルへの転換である。

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開催によせて

　弊社独自調査による「消費社会白書2020」の最新の分析結果から、これからの消費動向を予測し、マーケティングに役立つ事例を紹介する「ネクスト戦略ワークショップ」を、今年も開催します。

　これからの消費とそれを取り巻く環境について最新の分析結果をもとに紹介します。

　かつてみんなが目指した中流家庭のライフスタイルは、過去のものとなっています。アベノミクスで所得の再分配が起こり、社会の階層化が進みました。そして、中流家庭はアップグレードされ、豊潤生活へと進化しました。その影響から、消費者の食生活、コンビニの品揃えの変化、ドラッグストアの台頭などが起こっています。

　以上のような内容から、当社の専門家が課題解決のヒントなどについて詳しく解説します。

■消費社会白書2020

　ワークショップでは弊社が毎年発刊している「消費社会白書」から、ポイントを絞った内容を紹介しています。
　この消費社会白書は毎回、オリジナルの質問紙の検討を重ね、消費者調査を実施。全国の人口構成比に合わせて各年代の男女から収集したデータを、様々な手法を使って分析しています。特定カテゴリーに捉われず消費全体を俯瞰できる唯一の書籍です。

「消費社会白書2020」構成

見えてきた21世紀の消費
－中流家庭から「豊潤生活」への転換

第1章　生活保守、日常充実、自己実現へと収斂する価値観

1. （1）価値観の大勢－「理想」「家族」「日々の充実」
2. （2）2019年の価値観、「自己実現」「生活保守」「日常充実」「他者依存」「現在享楽」
3. （3）拡がる階層格差

第2章　階層化し、サービス化する消費―持ち家、クルマ、便利家電の次

1. （1）底堅さを保つ消費
2. （2）支出意欲を刺激する消費欲望
3. （3）選択サービスで決まる階層ライフスタイル

第3章　生活に浸透するスポーツ―新たな贅沢消費

1. （1）半数に迫るスポーツ実施率
2. （2）学生と管理職・経営者がする競技スポーツ
3. （3）効用の多い競技スポーツ
4. （4）スポーツ消費の階層化
5. 【コラム】人気に火がついたラグビーワールドカップ

第4章　食生活をめぐる現実と家族の理想の食生活

1. （1）家庭内での「めいめい食」
2. （2）調理のアウトソーシング
3. （3）現実と乖離する食・調理意識
4. （4）家庭の味から国民食へ

第5章　食選択と購入を巡る業態チャネルの棲み分け

1. （1）地域間の同質化がすすむチャネル利用環境
2. （2）選択チャネルの集中
3. （3）個人属性に左右されるチャネル選択
4. （4）進む食品チャネルのせめぎ合い
5. （5）伸びるチャネルで異なる牽引層
6. （6）世代交代が促すチャネル選択の長期変動

第6章　ブランドに求められる「品質」と「信頼」
―ファッションのブランド離れと生活浸透

1. （1）選択基準はモノの「品質」から、サービスの「信頼」へ
2. （2）ファッションブランドの日用品化
3. （3）進むブランド離れ

第7章　商品・サービスへの潜在欲望と顧客説得の相乗効果

1. （1）商品カテゴリーによって異なる欲求形成
2. （2）購入の意志決定を分ける消費欲望
3. （3）情報接触による購買意欲の形成
4. （4）購買経路分析－ピンボールモデル

※タイトル及び構成は予告なく変更する場合がございます。

プログラム

※11月5日時点。プログラムは予告なく変更する場合がございます。

開催要項

日時：2019年11月14日（木）14:00～17:30

会場：JMR生活総合研究所　会議室

参加費：プレミアム会員／法人会員　30,000円
　　　　無料会員　35,000円
　　　　（ともに税込み 。「消費社会白書2020」書籍代含む）
　　　　「消費社会白書2020」は後日郵送でのお届けとなります

定員：30名

会場案内

ＪＭＲ生活総合研究所　会議室（パレスサイドビル２Ｆ）
東京メトロ東西線竹橋駅直結（詳しいアクセス方法はこちら）

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