半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

各部門に分散していたリサーチを統括するリサーチ部門ができました。商品開発のプロセスと必要なリサーチについて教えてください。(食品メーカー、調査部スタッフ)

 商品サービスの開発のプロセスを大きく捉えると、次の三つの段階に分けて捉える必要があります。

  1. 商品戦略の策定、コンセプト開発
  2. 商品設計(仕様)の決定
  3. 生産・販売計画の策定

 商品開発のテーマが、新規商品開発でも、既存品リニューアルの場合でも、このプロセスは同様です。

 主に消費財メーカーを想定して各段階ごとに意志決定すべき項目とそのためのリサーチについて整理したのが下表です。参考にしてください。実際の商品開発の現場では、開発予算やスケジュールによって、一回のリサーチに複数の要素が組み合わされ、リサーチのステップを短縮化することもあります。

 リサーチを実施する上での経験原則を三つあげます。


(1) ターゲットとコンセプトの一貫性を貫くこと

 商品開発の出発点は、顧客をどう捉えるか市場セグメントをどうするかをその会社独自の視点で定めることです。そのためのリサーチが「生活研究」です。これは全社戦略、事業戦略の中核をなすものとして個別商品開発のプロセスとは別に実施されトップまたは事業部トップが意志決定に関与し全体に共有されていることが前提となります。その上で当該商品についてターゲットを決定しコンセプト開発を行います。ブランドマネージャー型の組織であればブランドマネージャーが全体のプロセスを通して管理していきますが、そうでない場合には特にリサーチ部門が各リサーチのプロセスを通じて一貫性を維持していく必要があります。


(2) リサーチの目的と開発プロセスの意志決定の対応関係が明確であること

 コンセプト開発から商品仕様の決定までの間に何度かリサーチを実施するわけですが、それぞれのリサーチの目的と意志決定事項が明確でないと混乱を招きます。おおよそふたつの混乱があり、ひとつはパッケージデザインチェックのリサーチ段階で、商品の中身仕様の不適切さが指摘されるというような場合です。これは前段のリサーチの調査項目のもれや後段の調査設計が不適切であるといった調査設計の問題と、中身仕様がたびたび変更されるような場合に起こります。ふたつめは、リサーチの結果からの判断があいまいな場合に起こります。改良して再度調査にかける、といった場合に何がいいのか悪いのかを明確にしておかないと、同じ商品について同じテーマでリサーチを繰り返すことになります。


(3) NOT&GOの判断基準をもつこと

 上記(2)と表裏一体ですが、商品仕様を決定する段階ではリサーチを実施した結果について、開発ステップを先に進めるか否か、廃棄するか、についての判断基準を持つ必要があります。自社の既存品との比較、競合品との比較による相対的な優位性の基準と、ターゲット層のプラス評価が70%以上といった絶対基準と両面の基準が必要です。御社ではリサーチ部門ができたばかりということですから、判断基準の設定と全体に共有していくことをご検討ください。


 商品開発のスタイルはひとつではありません。先にスケジュールが決まっていて、スケジュール優先で開発がすすめられることがあります。商品を多発して市場占拠を狙う場合や、先駆的商品を先発して市場導入することが使命の場合などです。商品の位置付けによっても変わります。下図は標準的な商品開発とリサーチのステップです。目的に応じて実施するリサーチも変わります。しかし、上記三つの経験原則については、リサーチ部門がその役割を果たすための必須要件と考えられます。


図表 標準的な商品開発とリサーチのステップ
図表


関連用語


おすすめ新着記事

成長市場を探せ キャッシュレス決済のなかでも圧倒的なボリュームを誇るクレジットカード決済は、2024年、3年連続の2桁成長で過去最高を連続更新するとともに、初の100兆円台にのせた。ネットショッピングの浸透も拡大に拍車をかけている。  キャッシュレス市場の雄、クレジットカードは3年連続過去最高更新(2025年)
成長市場を探せ キャッシュレス決済のなかでも圧倒的なボリュームを誇るクレジットカード決済は、2024年、3年連続の2桁成長で過去最高を連続更新するとともに、初の100兆円台にのせた。ネットショッピングの浸透も拡大に拍車をかけている。 キャッシュレス市場の雄、クレジットカードは3年連続過去最高更新(2025年)

キャッシュレス決済のなかでも圧倒的なボリュームを誇るクレジットカード決済は、2024年、3年連続の2桁成長で過去最高を連続更新するとともに、初の100兆円台にのせた。ネットショッピングの浸透も拡大に拍車をかけている。

消費者調査データ トップは「ドライゼロ」、2位を争う「オールフリー」「のんある気分」
消費者調査データ トップは「ドライゼロ」、2位を争う「オールフリー」「のんある気分」

アップトレンドが続くノンアルコール飲料。調査結果は「アサヒ ドライゼロ」が首位を獲得、上位にはビールテイストが目立つなかで、「のんある気分」が健闘している。再購入意向では10位内にワインテイストやカクテルテイストの商品も食い込み、ジャンルとしての広がりを感じさせる。

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 清貧・ゆとり世代が消費を牽引!賞与の使い道は?
「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 清貧・ゆとり世代が消費を牽引!賞与の使い道は?

近年賃金上昇の流れが広がるなかで、今年の消費を占う意味でも冬季賞与への関心が高まっていた。そこで、冬季賞与がどのように使われているか、「103万円の壁」の問題がどの程度関心を持たれているかを調査した。



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

お知らせ

2025.03.06

クレジットカード決済に関する重要なお知らせ

新着記事

2025.03.27

25年2月の「ファーストフード売上高」は48ヶ月連続のプラスに

2025.03.27

25年2月の「ファミリーレストラン売上高」は36ヶ月連続プラス

2025.03.04

25年1月の「新設住宅着工戸数」は9ヶ月連続のマイナス

2025.03.27

消費からみた景気指標 24年12月は7項目が改善

2025.03.26

25年2月の「コンビニエンスストア売上高」は2ヶ月ぶりのマイナスに

2025.03.26

25年2月の「チェーンストア売上高」は既存店で4ヶ月ぶりのマイナスに

2025.03.26

25年2月の「全国百貨店売上高」は4ヶ月ぶりのマイナスに

 

2025.03.25

25年1月の「商業動態統計調査」は10ヶ月連続のプラス

2025.03.24

中国メーカーの多様化戦略への対応―垂直差別化では勝てない

 

2025.03.24

提言論文 高収入層がけん引するアメリカ消費 - 日本はどうなのか

2025.03.24

企業活動分析 トヨタの24年3月期は営業利益5兆3,529億円、大幅な増収増益を達成

2025.03.24

企業活動分析 マツダの24年3月期は北米好調で売上利益とも過去最高を達成

2025.03.21

消費者調査データ トップは「ドライゼロ」、2位を争う「オールフリー」「のんある気分」

2025.03.19

25年1月の「旅行業者取扱高」は19年比で72%に

  

2025.03.18

25年2月の「景気の先行き判断」は6ヶ月連続の50ポイント割れに

2025.03.18

25年2月の「景気の現状判断」は12ヶ月連続で50ポイント割れに

2025.03.17

なぜ、「外国人」社長が大手企業で多くなるのか - コーポレートガバナンスの罠

2025.03.17

企業活動分析 ファーストリテイリング24年8月期は売上・営業利益ともに4期連続で過去最高を達成

2025.03.14

日本のブランド危機と再生戦略 - トライアドマーケティング

2025.03.13

25年1月の「消費支出」は3ヶ月連続のプラスに

2025.03.12

25年1月の「家計収入」は4ヶ月ぶりのマイナス

2025.03.11

25年1月の「現金給与総額」は37ヶ月連続プラス、「所定外労働時間」はマイナス続く

週間アクセスランキング

1位 2024.06.19

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 縮小する野菜ジュース市場 値上げ下でブランド継続は4割

2位 2025.03.14

日本のブランド危機と再生戦略 - トライアドマーケティング

3位 2025.03.17

なぜ、「外国人」社長が大手企業で多くなるのか - コーポレートガバナンスの罠

4位 2024.05.10

消費者調査データ エナジードリンク(2024年5月版)首位は「モンエナ」、2位争いは三つ巴、再購入意向上位にPBがランクイン

5位 2024.06.21

消費者調査データ ビール系飲料(2024年6月版) 首位「スーパードライ」、キリンの新ビール「晴れ風」にも注目

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area