- カテゴリーマネジメントという言葉をよく聞くのですが、どういうものですか？また具体的にすすめるにはどうしたらよいですか？
-
カテゴリーマネジメント（以下ＣＭ）とは、ブライアン・ハリスが提唱した概念で、その定義は
- 「カテゴリーマネジメントとは、カテゴリーを戦略的ビジネス単位として管理していくことであり、消費者に価値を提供することに集中することによって、業績を改善していくこと」
となっています。要は、小売業とメーカー（卸）が共同して、特定カテゴリーの収益を最大化するように取り組んでいこうとするものです。
具体的なすすめ方として、つぎのようなステップが提案されています（図表１）。
- 前提条件の統一（関与者の意思統一）
- カテゴリーの環境把握
- パートナー選定と目標値の設定
- 店頭展開
図表１ カテゴリーマネジメントの展開ステップ
しかし、実際はうまくいっているケースは少ないといわれています（アメリカでは取り組んだ企業の60％が失敗、挫折したという報告もある）。
多くの企業でＣＭが標榜されていますが、現実には、つぎのようなケースが多くなっています。
- 春秋の定番棚割の見直しにしか活用されていない
- 売上の半数を占める定番外売場での展開は別ルールで実施される傾向が強い
- 結果として、定番棚割は崩壊し、カテゴリー全体でみると、生産性が低く差別性のない売場になってしまっている
そんななかで自社なりのＣＭを確立しようとしている企業もみられます。例えば、味の素は、定番棚割の活性化を目指した「カテマス」とクロスマーチャンダイジングによる定番外売場づくりを提案する「マックス」というふたつの武器を営業活動に活かそうとしています。
また、菱食では、自社なりのＣＭの体系を整理し、小売業とのカテゴリー一括取引を推進しています（図表２）。
ただし、実際には、小売企業独自のマネジメントスタイルにあわせることも重要です。例えばイトーヨーカ堂のような単品管理を徹底している企業には、ＣＭ提案は受け入れられないでしょう。また、イオンでは、「ベーシック」「ニューベーシック」「トレンド」というサブカテゴリーがあるのでそれを前提にしなければならない、など個別対応が必要とされている場合もあります。
図表２ 菱食の提案するカテゴリーマネジメント
当社なりにポイントを整理すると、つぎの３点に集約できます。
- サブカテゴリーをどう定義するか
- どのような育成プランをつくるか（少なくとも半年の販促計画が必要）
- 仮説検証の仕組みがつくれるか
問題は、明確なカテゴリー戦略がメーカーと小売企業との間で共有されていないことに尽きます。とくにサブカテゴリーをどう形成し育成するかの視点と継続的な取り組みが弱いということが指摘できます。
無料の会員登録をするだけで、
最新の戦略ケースや豊富で鮮度あるコンテンツを見ることができます。
関連用語
おすすめ新着記事
消費者調査データ レトルトカレー（2024年11月版） 首位「咖喱屋カレー」、3ヶ月内購入はダブルスコア
調査結果を見ると、「咖喱屋カレー」が、再購入意向を除く5項目で首位を獲得した。店頭接触、購入経験で2位に10ポイント以上の差をつけ、3ヶ月内購入では2位の「ボンカレーゴールド」のほぼ2倍の購入率となった。
「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 伸長するパン市場 背景にある簡便化志向や節約志向
どんな人がパンを食べているのか調べてみた。主食として1年内に食べた頻度をみると、食事パンは週5回以上食べた人が2割で、特に女性50・60代は3割前後と高かった。パン類全体でみると、朝食で食事パンを食べた人は女性を中心に高く、特に女性50代は6割以上であった。
成長市場を探せ コロナ禍の落ち込みから再成長する惣菜食市場
コロナ禍で打撃を受けた市場のひとつに惣菜市場がある。特に外出自粛の影響を受けた百貨店の惣菜などが落ち込んだ。しかし、翌21年には早くも持ち直し、22年、23年と2年連続で過去最高を更新した。
![戦略家のための知的羅針盤[エム・ネクスト]product by 松田 久一](/img/mnext-sub-title.png)
