- 最近の商談では、値引きやマージン要求がきつくなっているのですが、値下げを回避する方法はあるのでしょうか？
-
はじめに、小売業がなぜ値引き要求をするのかを考えてみましょう。その理由は、売上が伸びないからであり、売上を伸ばすには価格プロモーションしかないと安易に特売などで解決しようとするからです。
売上が伸びない理由を分析してみると、客数は横ばい、客単価が減少という構造になっていることが多いです。客単価の減少の背景には、１品当たり単価、１人当たり購入点数の双方が減少していることがあります。
値下げ要求を回避するには、客単価減少に歯止めをかけることです。まずは、１人当たり購入点数アップを狙った提案をすることが必要です。店頭販促提案には、一般的には次の四つのタイプがあります（図表１）。
- 単品大量陳列型
- カテゴリーフェア
- メーカー・ブランドフェア
- 生活提案
図表１ 店頭販促提案のタイプ
店頭提案をするわれわれも、多くの場合、単品大量陳列型が主流になっています。この場合、よほどの商品力やマーケティング投資がない限り、値引きに頼らざるを得ないのが現状です。値下げ回避の第一歩は、単品型企画からの脱却です。少なくともカテゴリーフェアを企画提案していくことが必要です。これにより、生活者への提案力が高まると同時に、購入点数アップが期待できます。
第二の方法は、１品単価を少しでも向上させることです。先進的なメーカーはすでに売価提案を積極的にすすめています。三つの切り口が考えられます。
ひとつは値引き幅を縮小させること。小売業は値引き価格の幅を複数パターン持っています。これをＰＯＳデータで分析すると、値引き幅の違いほど販売数量・金額に大きな影響を与えないことが多いのです。過剰に値引きしている可能性があるのです。
ふたつめは、特長のあるマーチャンダイジングを提案すること。競合店にはない独自のサブカテゴリーの重点販促提案やさきほどの店頭提案タイプでいえば生活提案型の売場づくりを提案することです。これにより競合店との売価を気にする度合いを少なくしていくことです。そのためには、常に競合店の店頭観察なども必要になってきます。
三つめは、ある特定のアイテムの値引きは仕方がない、と割り切ってカテゴリーフェアなどの複数アイテム陳列やクロスマーチャンダイジングを展開することです。目玉となるアイテムで売場への立ち寄り率を高めながら、他ブランドや関連アイテムの購入促進をすすめるものです。
図表２ 売価提案の可能性
価格は最大のプロモーション手段であることは間違いありませんが、使う機会をよく検討しないといけません。売場提案も価格訴求型と提案型をミックスさせた店頭販促カレンダーの提案が求められます。
参照コンテンツ
関連用語
おすすめ新着記事
消費者調査データ レトルトカレー（2024年11月版） 首位「咖喱屋カレー」、3ヶ月内購入はダブルスコア
調査結果を見ると、「咖喱屋カレー」が、再購入意向を除く5項目で首位を獲得した。店頭接触、購入経験で2位に10ポイント以上の差をつけ、3ヶ月内購入では2位の「ボンカレーゴールド」のほぼ2倍の購入率となった。
「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 伸長するパン市場 背景にある簡便化志向や節約志向
どんな人がパンを食べているのか調べてみた。主食として1年内に食べた頻度をみると、食事パンは週5回以上食べた人が2割で、特に女性50・60代は3割前後と高かった。パン類全体でみると、朝食で食事パンを食べた人は女性を中心に高く、特に女性50代は6割以上であった。
成長市場を探せ コロナ禍の落ち込みから再成長する惣菜食市場
コロナ禍で打撃を受けた市場のひとつに惣菜市場がある。特に外出自粛の影響を受けた百貨店の惣菜などが落ち込んだ。しかし、翌21年には早くも持ち直し、22年、23年と2年連続で過去最高を更新した。
![戦略家のための知的羅針盤[エム・ネクスト]product by 松田 久一](/img/mnext-sub-title.png)
