個人の行動は、個人の価値観や信念などによって決定されるだけでなく、個人がなんらかの関係を持つさまざまな社会集団の影響を受けます。こうした個人の行動に影響を与える集団を準拠集団と呼びます。この言葉を作り出したのはＨｙｍａｎ（1942）であり、その後、社会学、心理学の両面から研究され、1960年代にマートンによって発展統合されました。準拠集団の理論は、その後、価値意識などのライフスタイル分析を裏付ける理論としてマーケティングの分野でも応用されています。
現代の消費者行動理論はそのほとんどが他者の影響を受けない合理的個人主義に基づいたモデルに依拠しています。しかし、現代の消費の中核ともいえるブランド選択や流行現象を説明することはきわめて困難です。現代の消費を検討する上で、準拠集団理論は、個人と集団を結びつける理論モデルとして再度注目されています。
当社では、準拠集団理論を応用したブランド選択の消費者行動モデルを開発し、さまざな検証データを蓄積し応用研究をすすめています。
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