広告の五つのＭとは、Ｐ.コトラーが、企業が広告プログラムを作成する際に必要となる意思決定としてあげているもので、目的（Mission）、メッセージ（Message）、媒体（Media）、予算（Money）、評価（Measurement）の五つを指します。
具体的には、以下の通りです。
- 目的（Mission）：情報提供、説得、リマインド、意思決定の強化
- メッセージ（Message）：広告メッセージテストの実施
- 媒体（Media）：リーチ(到達範囲)、フリークエンシー（露出頻度）、インパクトを決める
- 予算（Money）：媒体しだい、制作費も含める
- 評価（Measurement）：事前評価（想起、認知、説得力等）と事後評価（大変）が必要
ここでは、五つのＭの決定について、詳細内容、留意点などをご紹介します。
1）広告目的の決定
広告の目的は情報提供、説得、リマインド、購買意思決定の強化のいずれかになり、自社ブランドの市場環境の分析を踏まえて決定します。
製品カテゴリーの開発・導入段階では初期需要の開拓を目的に、製品属性やベネフィットを伝える「情報提供型広告」がよく使われます。競合他社との競争段階になると、自社ブランドの選択的需要を喚起することが目的となるため、「説得型広告」が用いられます。また、製品の成熟期には、需要を再喚起する目的のもと、消費者に自社ブランドを思い出してもらう「リマインダー型広告」や、ユーザーに自身の選択が正しいと思わせる「強化型広告」が有効です。
2）広告メッセージの決定
広告キャンペーンにとって、独創性は最も重要であるといわれています。独創的なメッセージ戦略の策定段階は、メッセージ作成、メッセージの評価と選択、メッセージの実施、社会的責任の再検討の4段階となっています。
3）広告媒体の決定
ターゲットへの理想的な露出頻度を実現する、最もコスト効果が高い広告媒体を決定するための、決定ステップは次の5段階です。
最初に、広告メッセージのリーチ（到達範囲）、フリクエンシー（露出頻度）、インパクトを決定します。リーチ、フリクエンシー、インパクトは媒体タイプごとに違うため、2段階目では最適な媒体タイプを選択します。3段階目は、その媒体タイプの中から最もコスト効果の高い媒体ビークルを選択します。4段階目は、季節や景気循環などを考慮しながら広告のスケジュールを決定します。最後に、市場規模、広告への反応度、媒体効率、競争率、利益率を考慮して地理的な予算配分を決定します。
4）広告予算の決定
広告予算を決定する5要素は、1)製品ライフサイクルの段階 2)市場シェアと消費者基盤 3)競争とクラッター 4)広告の頻度 5)製品の代替性です。
5）広告効果の測定
広告の計画と管理を成功させるために、広告の効果測定は欠かせません。広告の効果には、「コミュニケーション効果」と「売上げ効果」があります。売上げ効果の測定は難しいといわれています。コミュニケーション効果の測定では、広告メッセージが伝達できているかを調べるために、媒体に掲載する前に事前テスト、掲載後に事後テストを行います。
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