リレーションシップ・マーケティングとは、顧客との良好な関係を長期的、継続的に維持し、深くしてゆくことで顧客との良好な関係を維持し、顧客の強いロイヤリティを創り出すマーケティングのことです。
リレーションシップ・マーケティングは顧客一人ひとりを把握することを前提に展開してゆきます。マス・マーケティングとは違い、潜在顧客までを含めたすべての顧客を対象とはせず、あくまでも既存顧客の中でロイヤリティが高く最も利益の上げられる顧客、製品、チャネルを対象とします。リレーションシップ・マーケティングでは、市場内の何人の顧客に買ってもらうか、よりも一人の顧客に何回買ってもらうか、を重要視しています。企業は顧客との長期的なパートナーシップを通して顧客のニーズを特定し、それを満たすようにカスタマイズされた製品とサービスの開発、メンテナンス、アップデートを行います。
リレーションシップ・マーケティングの目的は、顧客満足を超えた「顧客ロイヤリティ」を生み出すことでリピーターを確保することです。作れば売れる市場では売り上げを伸ばすことが強調され、企業は顧客へのアフターサービスよりも事前の広告と販売に重点を置いていれば済んでいたのですが、成熟市場では新規顧客の獲得は困難で、かつコストがかかります。新規顧客の獲得に多大な力を注ぐよりも、自社がすでに持っている顧客を大切にし、長期的な関係を維持していくほうがコスト的に有利であることに企業が気づいたということです。企業側は顧客のニーズに対応するため情報をデータベースで管理したり、繋がりを維持するために定期的に顧客に働きかけたりします。リレーションシップ・マーケティングの考え方の背景には、「顧客のうち上位20％の優良顧客が全体の売り上げの80％をもたらす」という20％-80％の法則（パレートの法則）に裏打ちされた経験則があるとされています。
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