資生堂の現在の戦略は...
グローバルな脱成熟戦略
現在の戦略を1シートにまとめた「戦略分析シート」公開中！
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資生堂の2022年12月期の連結決算は、売上高1兆674億円（前年同期比5.7％増）、営業利益466億円（同53.7％減）と増収減益となった。売上高は、厳しい市場環境が続く中国事業が前年を下回ったほか、市場の回復が遅れた日本事業は前年並みとなった。一方、トラベルリテール事業、アジアパシフィック事業、米州事業、欧州事業においては、注力しているスキンビューティーブランド「SHISEIDO」や主力メイクアップブランド「NARS」等が成長をけん引したことで、前年を上回った。営業利益の減少は、非経常項目で前年比628億円のマイナスとなっていることが要因。21年はパーソナルケア事業の譲渡益などにより580億円の利益が計上されていた一方で、22年はパーソナルケア生産事業譲渡に伴う減損損失をプロフェッショナル事業の譲渡益などが一部相殺したが、48億円の損失となったため、大幅減益となった。2021年2月には、2030年に向けたビジョン（2030年にスキンビューティー領域における世界No.1の企業を目指す）とその第1フェーズの3カ年としての中期戦略「WIN 2023」を策定。21年からの2年間で、不採算・非中核事業の売却や撤退など2,000億円規模の厳しい構造改革を実施し、当初の目標はほぼ完了した。国内3工場の建設により原価を下げていく目途や事業譲渡からくるキャッシュにより財務基盤を非常に強固にすることができた。一方で、日本事業の成長性回復の大きな遅れなどに課題も残る。そこで、もう一度抜本的な経営改革に取り組むため、新たな中期経営計画「SHIFT 2025 and Beyond」を策定。2027年にコア営業利益率15％達成を目指し、次の3カ年ではコア事業の成長と、付加価値型経営モデルを2025年までに実現するため、積極的な競争投資、そして構造的な転換を実現していく。特に最重要市場である日本では「攻め」のマーケティングへシフトしていく。
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