（2008.02）
シリーズ ワンランクアップ消費へのサクセス企業インタビュー
「アマダナ」 こだわりの「美しいカデン」が世界へ羽ばたく
株式会社リアル・フリートの主力ブランド「アマダナ（amadana）」は、2003年のブランド立ち上げ以来、上質なデザインを特徴とする家電製品を次々と発表、電子計算機、ドライヤーといったヒット商品や、コンセプトをダイレクトにユーザーに伝える直営店の存在もあいまって、確実にファンを拡大してきた。2008年2月1日にはNTT DoCoMoから「amadanaケータイ」N705iが発売され、限定モデル「N705i Limited Edition 5000」は、2007年12月1日の予約開始から2日で予定数を完売するなど、好評を博している。いっそうのブレイクが予想されるリアル・フリートの代表取締役 熊本浩志氏にお話をうかがった。
（１）「何となくアマダナ」に象徴される数値化できない魅力
（２）トースターにスピーカー こだわりのものづくりがファンをつかむ
（３）「表参道ヒルズでトースターを買う」を当たり前にした直営店展開
（４）顧客が顧客を呼び、ブランドを育ててくれる
熊本氏 我々の製品はよくデザイン家電と呼ばれます。ですが、我々の目的は「格好いいモノ」をつくって、「格好いい人」たちに「格好よく売る」ことではありません。現在の家電メーカーのマスプロダクトの製品に満足していない人たちに向けて、「ここの製品じゃないと嫌」と言ってもらえる製品を提供することが、我々が会社を立ち上げた意味であり、存在価値だと思っています。
現在の日本の家電業界は、変わってきた時代や消費者にフィットできない構造になってきています。
ひとつは、マスマーケティングの問題です。マスマーケティングにはマスマーケティングの価値がありますが、今やそれだけで完結する時代ではなくなりました。自動車ならば、コストパフォーマンスの高い「カローラ」だけでなく、作り手のこだわりが感じられる「ポルシェ」もあれば他にも色々選択肢があります。けれども今の家電業界は、消費者の観点からみると圧倒的に選択肢が少なくなっています。
これは、家電の系列店制度が弱体化したことと関係があります。系列店制度が機能していた頃は、多くのご家庭になじみの電器店がありましたから、自然と家庭内の家電製品がその系列店の扱うメーカーのもので揃っていくことになりました。メーカーはブランドを育てることもできましたし、これがいいと信じたものを世の中に送り出すこともできました。特徴のあるものづくりも可能でしたし、挑戦もできました。ものづくりに「夢」があったとも言えます。
ところが、系列店が弱体化したことで、メーカーと消費者が分断されてしまいました。消費者のニーズを汲み上げるといっても限りがあり、リサーチで平均点が高いものが製品化されていくようになりました。そういう製品は10人中8人が「良い」と言ってくれるでしょうが、そこから漏れてしまったものにも必ずニーズはあるはずで、満足できない消費者は取り残されてしまいます。
もうひとつは価格の問題です。今、電子レンジは1万円で買えます。Ｔシャツ1枚に1万円を出してくれる消費者がたくさんいる時代ですが、電子レンジもそれと同じ値段なんです。電子レンジが一般に普及した20年前は20万円程度しましたが、この20年間で価値が20分の1に下がってしまったことになります。これは家電業界特有の問題で、同じ高度な技術を使っていても自動車だったらそんなことは起こり得ません。これだけ市場価値が下がると、メーカーが利益を出すのは非常に困難です。こだわりのあるものづくりをしている余裕はありません。
家電メーカーや流通は、消費者のニーズや時代に合わせて変わろうとしても、流通側には製造の機能がありませんから限界があります。一方のメーカーも消費者との接点がなくなっていますから変われません。今の家電を取り巻く状況は、消費者にとっても、メーカーにとっても、流通にとっても厳しいものがあります。
ただし、日本の家電業界には世界で見たときに圧倒的なアドバンテージがあります。それは20世紀に培った技術力です。マーケットでは中国や韓国のメーカーに負けていても、技術力で日本に勝てるところはありません。確固たる技術力があって、今までずっと培ってきた「日本ブランド」というブランド力もありますから、再生の余地はあるし、非常に魅力的な業界でもあるわけです。
我々は手元に何もない、ゼロからのスタートでしたが、「家電」というジャンルは参入障壁がとても高い業界です。金型で量産する以上、イニシャルコストはどうしてもかかります。電卓なら電卓、電話なら電話のような単一商品に特化した専業メーカーなら商売として成り立つかもしれませんが、それでは我々がアマダナをやる意味がないと思っています。お客さんに選択肢を提供することで、どれだけ生活が変えられるかというのが重要だからです。
アマダナは、マスマーケティングでは捉えきれない消費者にフォーカスしようと思っていました。たとえ10人中5人が否定的でも、10人中2人が劇的に愛してくれるものにフォーカスするビジネスが成り立つはずだし、そういうビジネスがあることで家電業界全体もより良くなるはずだと思っています。今の硬直した状況から、新しい構造ができるとか、より皆が満足できるものづくりができるとか、そういうきっかけのひとつになれればいいと思って、アプローチをしています。
構成
１．マスで捉えきれない消費者に向けゼロからのスタート
２．熱烈なファンを抱えるアマダナの魅力の源泉（１）「何となくアマダナ」に象徴される数値化できない魅力
（２）トースターにスピーカー こだわりのものづくりがファンをつかむ
（３）「表参道ヒルズでトースターを買う」を当たり前にした直営店展開
（４）顧客が顧客を呼び、ブランドを育ててくれる
１．マスで捉えきれない消費者に向けゼロからのスタート
─── 「アマダナ（amadana）」ブランドは、2003年の発表以来、「美しいカデン」をコンセプトにオーディオ機器からキッチン家電まで幅広く展開され、そのデザイン性が高い評価を集めて急速な成長を遂げておられます。
アマダナ略年表 |
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アマダナ ホームページより抜粋 |
現在の日本の家電業界は、変わってきた時代や消費者にフィットできない構造になってきています。
ひとつは、マスマーケティングの問題です。マスマーケティングにはマスマーケティングの価値がありますが、今やそれだけで完結する時代ではなくなりました。自動車ならば、コストパフォーマンスの高い「カローラ」だけでなく、作り手のこだわりが感じられる「ポルシェ」もあれば他にも色々選択肢があります。けれども今の家電業界は、消費者の観点からみると圧倒的に選択肢が少なくなっています。
これは、家電の系列店制度が弱体化したことと関係があります。系列店制度が機能していた頃は、多くのご家庭になじみの電器店がありましたから、自然と家庭内の家電製品がその系列店の扱うメーカーのもので揃っていくことになりました。メーカーはブランドを育てることもできましたし、これがいいと信じたものを世の中に送り出すこともできました。特徴のあるものづくりも可能でしたし、挑戦もできました。ものづくりに「夢」があったとも言えます。
ところが、系列店が弱体化したことで、メーカーと消費者が分断されてしまいました。消費者のニーズを汲み上げるといっても限りがあり、リサーチで平均点が高いものが製品化されていくようになりました。そういう製品は10人中8人が「良い」と言ってくれるでしょうが、そこから漏れてしまったものにも必ずニーズはあるはずで、満足できない消費者は取り残されてしまいます。
もうひとつは価格の問題です。今、電子レンジは1万円で買えます。Ｔシャツ1枚に1万円を出してくれる消費者がたくさんいる時代ですが、電子レンジもそれと同じ値段なんです。電子レンジが一般に普及した20年前は20万円程度しましたが、この20年間で価値が20分の1に下がってしまったことになります。これは家電業界特有の問題で、同じ高度な技術を使っていても自動車だったらそんなことは起こり得ません。これだけ市場価値が下がると、メーカーが利益を出すのは非常に困難です。こだわりのあるものづくりをしている余裕はありません。
家電メーカーや流通は、消費者のニーズや時代に合わせて変わろうとしても、流通側には製造の機能がありませんから限界があります。一方のメーカーも消費者との接点がなくなっていますから変われません。今の家電を取り巻く状況は、消費者にとっても、メーカーにとっても、流通にとっても厳しいものがあります。
ただし、日本の家電業界には世界で見たときに圧倒的なアドバンテージがあります。それは20世紀に培った技術力です。マーケットでは中国や韓国のメーカーに負けていても、技術力で日本に勝てるところはありません。確固たる技術力があって、今までずっと培ってきた「日本ブランド」というブランド力もありますから、再生の余地はあるし、非常に魅力的な業界でもあるわけです。
我々は手元に何もない、ゼロからのスタートでしたが、「家電」というジャンルは参入障壁がとても高い業界です。金型で量産する以上、イニシャルコストはどうしてもかかります。電卓なら電卓、電話なら電話のような単一商品に特化した専業メーカーなら商売として成り立つかもしれませんが、それでは我々がアマダナをやる意味がないと思っています。お客さんに選択肢を提供することで、どれだけ生活が変えられるかというのが重要だからです。
アマダナは、マスマーケティングでは捉えきれない消費者にフォーカスしようと思っていました。たとえ10人中5人が否定的でも、10人中2人が劇的に愛してくれるものにフォーカスするビジネスが成り立つはずだし、そういうビジネスがあることで家電業界全体もより良くなるはずだと思っています。今の硬直した状況から、新しい構造ができるとか、より皆が満足できるものづくりができるとか、そういうきっかけのひとつになれればいいと思って、アプローチをしています。
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