規模が大きい企業ほど有利な構造を持つ文具業界で、最大手の10分の1程度の規模しかないキングジムが好調だ。
購買行動のネット化や文具を扱う大型小売店の出現を追い風に、消費者視点のニッチな商品づくり、ユニークなチャネル開発などに注力して業績を伸ばしている。同社から、製品多寡の時代で生き残るメーカーマーケティングの勝機を見出す。
今年で創業90周年を迎える文房具メーカーのキングジムは、2013～2016年度の4期連続で売上高、経常利益ともに伸ばし、4年間で16％業績をアップさせた（図表）。
図表．キングジムの業績推移
文具業界はトップシェアのコクヨをはじめ、パイロットや三菱鉛筆など、明治・大正時代から続く老舗メーカーが多い市場だ。しかし企業規模には大きな差がある。売上ベースで最大手のコクヨが約3,000億円に対して、キングジムは約340億円と10分の1程度の規模しかない。
文房具業界は企業規模がものをいう業界である。従来、文房具の主な販売チャネルは街にある小さな文具店だった。そのため各メーカーが膨大な在庫を持ち、それを卸売業が全国各地の文房具店へ卸し、消費者が買いに行くというのが一般的な流れだった。必然的に、大量生産し、大量に在庫を持ち、大量に配荷できることが競争優位につながる。そのため、キングジムのような比較的規模の小さい企業が成功することは、簡単ではない。それにもかかわらず好業績を維持している要因は、大きく三つに分けることができる。
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