永谷園は1952年、「お茶づけ海苔」発売で創業した。その後も「松茸のお吸い物」（1964年）、「さけ茶づけ」（1970年）を発売。さらに「あさげ」「ゆうげ」「ひるげ」（1974～75年）といったスープ類、「すし太郎」（1977年）、「麻婆春雨」（1981年）、「煮込みラーメン」（1993年）などの調理食品と、事業を拡大してきた。その結果2000年までに、お茶づけ・ふりかけ事業、スープ事業、調理食品事業という3本柱が確立された。
しかし、その後は成長が鈍化する。
2005年には創業社長が亡くなり、2012年に次男の永谷泰次郎氏が社長に就任した。ここで大胆な戦略を図る。M&Aによる新規事業開発である。これが功を奏し、1,000億円企業にまで成長した（図表1）。
図表1．永谷園ホールディングスの売上高推移
2013年、同社はシュークリーム専門店「ビアードパパ」を運営する麦の穂ホールディングスを買収した。泰次郎社長が掲げる「新規カテゴリーへのチャレンジ」「創業60周年を迎え、次の30年を乗り切る新機軸」として、思い切った買収に踏み切った格好だ。
当時の麦の穂ホールディングスは、すでに直営店とFC事業の2本柱で国内約200店舗、アジアを中心とした海外17ヶ国で約200店舗を誇り、2012年度の売上高は84億円に達していた。
この買収により、2014年度には売上高を100億円上乗せすることができた。その後は店舗のスクラップ＆ビルドを図りながら、地道に売上高を伸ばしていく。
しかし、本来の狙いであった国内での新業態開発を含めた事業拡大、海外での店舗数拡大は思うようにはいかなかった。小売ビジネス、FCビジネスのノウハウ不足があったと考えられる。
2016年には、さらなる攻勢に出る。当時、同社は中国進出のため現地子会社の設立を計画していた。しかしこれを中止し、欧米での事業展開に舵を切った。英フリーズドライ会社のブルームコを、150億円で買収したのである。
2017年には増強したフリーズドライ設備を最大限に活用し、アメリカ市場での需要拡大に対応。欧州市場ではグローバル企業との取引を拡大した。さらに、永谷園の国内販売チャネルを活かし、日本市場でも売上高拡大に努めた。
結果として、2018年度の海外食料品事業売上高は、対前年比62億円増の230億円となった。
この成長は、買収によって販路を拡大したことが何よりも大きい。和食ブームにのって、国内食料品事業をブルームコの販路で拡大できる可能性が生まれたのである。
このように永谷園は、M&A、とくにブルームコの買収で成長を手にした。しかし、日本企業の海外M&Aの成功率は決して高くない。神戸大学の研究（2014年）では、100億円以上の海外企業買収案件116件について、その成否を判定したところ、成功は9件のみ、約半数の51件が失敗という結果だった。日本企業の海外M&A成功率は1割を切っているのである。
成功しているM&Aはシナジー効果が発揮できている。永谷園のブルームコ買収の成功は、フリーズドライ技術でのシナジーが効いたと考えられる。
同社はこれまで、2009年の「1杯でしじみ70個分のちから」シリーズ、2013年の「たまねぎのちから」シリーズなどヒット商品を生み、素人がお茶づけを食べるCMで、お茶づけ・ふりかけ需要の拡大を図るなどしてきた。しかし、売上高は660～680億円前後と大きな成長を果たせずにいた。
それでも同社が着実に業績を上げているのは、上記のようなM&Aに加えて、基軸にこだわった地道なマーケティングが実を結んだといえるだろう。人口減少や少子高齢化、若者のお茶づけ離れといった厳しい市場環境下でも、創意と工夫で商品サービスを常に考え創り出すこと、お客様に実感・満足していただく「美味しさ」を提供し続けること、食を通じて幸せで豊かな社会づくりに貢献していくこと、という三つからなる「味ひとすじ」の企業理念を貫き続けてきたのである。その結果、国内食料品事業の売上高は、2009年度の657億円から2018年度には698億円と、着実な成長を遂げている。
このように、M&Aによる事業多角化と、国内事業の基軸をはずさないマーケティングによって、老舗企業の新創業運動は大きな成功を収めた（図表2）。
今後は、長年培ってきたフリーズドライ技術を活用し、国内外で新たな需要創造にチャレンジしていくことだろう。
図表2．事業別売上高の推移
特集：中堅企業の成長戦略
- 戦略ケース ピンチはチャンス！コロナ禍の中堅企業の営業スタイル ダイレクトマーケティングに転換せよ（2020年）
- 戦略ケース 新創業とともにマスターブランディング強化 湖池屋の付加価値戦略（2020年）
- 戦略ケース 11年連続成長で売上高160億円増 フジッコの「粘り強さ」（2020年）
- 戦略ケース プラットフォームビジネスで急拡大するウーバーイーツ（2019年）
- 戦略ケース 中堅企業のお悩み相談 「逆転営業戦略」「販路開拓」「リアルファンづくり」（2020年）
- MNEXT 中堅ビジネスの再成長への提案―大手よりも伸びる中堅企業のナゼ？（2019年）
参照コンテンツ
- MNEXT 眼のつけどころ ブランドのロングセラー化の鍵は「うまいマンネリ」づくり
―市場溶解期のブランド再構築 - 戦略ケース ロカボブームでも「超特盛」で復活の吉野家
「牛肉・牛丼」を基軸としたメニュー展開で短期での業績回復に成功（2019年） - 戦略ケース アルビオンはいかにして"500億円の壁"を突破したか（2019年）
- 戦略ケース 龍角散の再成長戦略 基軸ぶれずマスターブランドを強化（2019年）
- 戦略ケース 高成長を長期維持する業務用ヘアケアNo.1「ミルボン」
ブレない基本戦略と強みを磨き続ける競争優位（2018年） - 戦略ケース 急成長を続ける化粧品ブランド「THREE」 差別化と脱しがらみで日本発の世界ブランドへ（2018年）
- 企業活動分析 永谷園ホールディングス
業界の業績と戦略を比較分析する
おすすめ新着記事
成長市場を探せ ビスケット市場、4年連続プラスで初の4,000億超えに（2024年）
緩やかに増減を繰り返してきたビスケット市場が伸びている。2020年から4年連続プラスで、2023年はついに4,000億円を超えた。コロナ下でも堅調な動きを見せ、2023年の販売金額は4,260億円で、コロナ前の2019年比で1.13倍となった。
消費者調査データ ノンアルコール飲料 首位は「ドライゼロ」、追う「オールフリー」「のんある気分」
2022年のノンアルコール飲料市場は8年連続で拡大を続け、過去最高と推定される。調査結果をみると、ビールテイストの「アサヒ ドライゼロ」が、全項目で首位を獲得したが、再購入意向ではカクテルテイストやワインテイストなどのブランドも上位に複数ランクイン、ノンアルコール飲料の幅の広がりを示している。
「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 20代男性の内食志向にマッチして伸びる冷凍餃子
数ある冷凍食品の中で圧倒的1位の生産量を誇る冷凍餃子は誰がなぜどのように購入しているのか調べてみた。餃子の選好度、購入頻度、購入増減とも20代が他の年代に比べて高く、冷凍餃子は若い年代が牽引して、拡大してきていることがわかった。
![戦略家のための知的羅針盤[エム・ネクスト]product by 松田 久一](/img/mnext-sub-title.png)
