半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

公開日:2002年03月05日

営業現場の科学
第4回 店長・バイヤーの悩み解決!客単価アップの提案営業
営業戦略チーム 舩木

 小売業の売上高前年割れが続いている。とくに既存店で顕著である。インターネット上で既存店の売上状況が確認できた企業をいくつかピックアップしてみた。成長業態であるドラッグストアを除けば前年割れが続いている。売上高を構成する客数と客単価をみてみると、客数は伸びているものの客単価減少が既存店売上高マイナスの要因だということがわかる。成長しているドラッグストアでも同様だ。




 もはや安さだけではお客さまはものを買ってくれない。でもバイヤーや店長からの値入れなどの条件要求は激しいものがある。しかし、条件要求に応えるのが取引先への貢献ではない。取引先の悩みを解決するような提案を商談のなかに組み入れていくことが重要だ。そうすればこちらが主導権をもつことができ、売上目標を達成することができる。

 どうすればよいか?さきほどの事実が物語るように、問題は客単価をどう上げるかである。客単価は1人当たり買上点数と1品単価に分解することができる。このふたつの指標を改善することができる提案をすれば良い。

 一人当たり買上点数をあげるためには、売場づくり提案の切り口を変える必要がある。商談のしやすさから、ともすれば単品の大量陳列(しかも条件説得)になりがちな提案を変えることだ。これまでの成功例をみると、三つの方法がある。ひとつめは、カテゴリー提案である。冷凍食品なら「お弁当」「おやつ・夜食」といった切り口で複数アイテムを売場で展開することである。

 ふたつめは、生活提案型売場づくりである。具体的にいうと「精肉売場に焼き肉のたれ」「野菜売場に浅漬けの素」といったカテゴリーを超えたクロスMD型の売場展開をすることである。これを言うと、バイヤーの担当部門が違うからできない、という反論をよく聞くが、できる営業マンはそうした障害を乗り越えることで目標達成を実現しているのである。

 三つめは、メーカーフェアを提案することだ。自社商品をできるだけ多く陳列し、メーカーの主張や提案を売場で実現することだ。友好関係にある得意先に対しては、どんどん提案すべきだ。メーカーエゴが出る、なんていう話を一昔前で、小売業は売上アップを純粋に望んでいる。メーカーもこの閉塞感を打破するような提案をすべきである。

 つぎは、1品単価をどう上げるかである。このためには、こちらから最適売価の提案を積極的にすすめることだ。こんな話を聞いた。小売業の売価には、プロパー、通常エンド、チラシ、特売の4つがあるという。(順に値引率が大きくなる)これをPOSデータで分析すると、売れる価格帯は通常エンドが最適だという。その営業マンは、売価をプロパーと通常エンドのふたつにするよう提案し、成果を上げている。通常エンド以上の値引きをしてもたかが知れているわけである。しかもプライズカードやPOSのマスター登録などの店舗内作業コストも軽減化されたという。

 また目玉商品を中心に複数アイテムを陳列する手もある。これは大手ドラッグストアが得意な方法で「カテゴリーごとに目玉商品をつくり、カテゴリーの複数アイテムを陳列する」方法である。目玉商品以外の値引率は低いものの衝動買いで売れていくという。

 現実は難しいという意見はよく聞くが、文句や反論をする前に行動すべきである。理解のある店長やバイヤーには話を聞いてもらえるはずだ。目標達成のためには、これまでと同じことをしていてもダメだ。



おすすめ新着記事



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

新着記事

2025.01.22

24年11月の「家計収入」は2ヶ月連続のプラスに

2025.01.22

24年11月の「消費支出」は7ヶ月ぶりのプラスに

2025.01.21

企業活動分析 株式会社サイゼリヤ 24年8月期は引き続きアジアがけん引し増収増益

2025.01.20

MNEXT 新たな成長戦略で日本再生へ―トランプ2.0を契機に転換

2025.01.17

消費者調査データ No.419 キャッシュレス決済(2025年1月版) 利用経験ついに5割超え 「PayPay」独走態勢なるか

2025.01.16

24年11月の「現金給与総額」は35ヶ月連続プラス、「所定外労働時間」はマイナス続く

2025.01.16

24年11月は「有効求人倍率」、「完全失業率」とも横ばい

2025.01.15

月例消費レポート 2024年12月号 消費は足踏み状態が続いている-国内外からの物価上昇圧力は消費にマイナスの恐れ

2025.01.14

企業活動分析 マンダムの24年3月期は2期連続の増収増益、女性事業が好調

2025.01.10

24年11月の「新設住宅着工戸数」は7ヶ月連続のマイナス

2025.01.09

24年12月の「乗用車販売台数」は2ヶ月連続のマイナス

2025.01.08

企業活動分析 富士フイルムHDの24年3月期は増収増益、過去最高を更新

2024.12.27

24年11月の「ファーストフード売上高」は45ヶ月連続のプラスに

2024.12.27

24年11月の「ファミリーレストラン売上高」は33ヶ月連続プラス

2024.12.27

消費からみた景気指標 24年10月は4項目が改善

2024.12.26

提言論文 消費者が示すサービスブランドの価値実現率-価値伝達なしの生存はない

2024.12.25

24年11月の「全国百貨店売上高」はふたたびプラスに インバウンドや冬物衣料が好調

2024.12.25

24年11月の「チェーンストア売上高」は既存店で2ヶ月ぶりのプラスに

2024.12.24

24年11月の「コンビニエンスストア売上高」は12ヶ月連続のプラスに

2024.12.23

MNEXT 価値と欲望の充当関係とは何か-市民社会の基本原理

週間アクセスランキング

1位 2025.01.20

MNEXT 新たな成長戦略で日本再生へ―トランプ2.0を契機に転換

2位 2025.01.15

月例消費レポート 2024年12月号 消費は足踏み状態が続いている-国内外からの物価上昇圧力は消費にマイナスの恐れ

3位 2019.09.10

戦略ケース プラットフォームビジネスで急拡大するウーバーイーツ

4位 2024.03.08

消費者調査データ カップめん(2024年3月版)独走「カップヌードル」、「どん兵衛」「赤いきつね/緑のたぬき」が2位争い

5位 2024.06.21

消費者調査データ ビール系飲料(2024年6月版) 首位「スーパードライ」、キリンの新ビール「晴れ風」にも注目

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area