「健康に良い」「免疫力を高める」などのイメージを持つ納豆が売れている。2018年の市場規模は前年比8.0％増の2,497億円で、7年連続のプラス、3年連続過去最高を更新した（出所：全国納豆協同組合連合会）。
2020年の納豆消費金額は前年比108.3％の2,711億円で5年連続で過去最高を更新（全国納豆協同組合連合会）。1世帯あたりの消費金額も前年比109.8％の4,654円と拡大を続けている。
納豆には「血液サラサラ」「肌の保湿」「アンチエイジング」などの効果があるといわれ、市場は9年連続で拡大している。さらに、コロナ禍で高まった健康志向を背景に、免疫機能を高めるための「腸活」にも最適な上、安価で即食性があることから巣ごもり消費にぴったりと2020年上半期には一時品薄状態になるほどの人気ぶりだった。今年に入ってからも、続く発酵食品のブームや、生活習慣病と死亡率の改善効果に対する研究や納豆に含まれる「5-ALA」というアミノ酸の一種のコロナウイルス増殖抑制効果に対する研究が行われていることなどもプラス材料で、今後も市場の拡大が期待される。
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