「食と生活」のマンスリー・ニュースレター　急伸するPB化　高まるPB品質評価とNBの割高感

公開日：2024年08月20日

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター　第165号

急伸するPB化　高まるPB品質評価とNBの割高感

本コンテンツは、食生活についての消費者への独自調査をもとに、その分析結果をまとめたオリジナルコンテンツです。無料会員の方は、調査結果の分析パートと、主要各紙から食生活のトレンドを整理した業界クリップの2部構成でお届けするレポート形式のPDFダウンロードがご利用いただけます。

【1】PBの購入率は7割越え、再購入意向も約7割

　イオンのPB（プライベートブランド）「トップバリュ」の売上が伸長し1兆円の大台を突破した。近年、食品NB（ナショナルブランド）が相次いで値上げしているなかで、PBの位置づけが大きく変わっている。PBの購入状況やPBの選択にどのような変化が起こっているのか調査をおこなった。

　PBの1年内の購入経験率は72％となった。7割以上が1年以内にPBを購入、約7割がPBを今後も購入したいと考え、PBが定着していることがうかがえる（図表1）。PBの購入率が高いカテゴリーをみると、「お茶」「食パン」「ミネラルウォーター」が上位三つとなっている。1年内に購入しているカテゴリーのなかでいつも買っているPBがある「いつもPB購入率」は「シリアル」「野菜飲料」「米」が高く、PBへの代替が進んでいることがわかる。また1年前と比較してPBの購入が「増えた計」をみると、28カテゴリー中、約半数の13カテゴリーで50％を超えた（図表2）。

　このことから、PB化が最近急速に進んでいることがわかる。

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【2】PBの品質評価とNBの割高感がPB購入を促進

　次に、誰がPBを購入しているか確認してみる。基本属性のなかで1年内PB購入経験率の差が大きいのは、ライフステージ、階層意識であった。ライフステージでは「子育て」「子手離れ」、階層意識では「中の上」層でPBの購入が高いことがわかる。

　さらにPBとNBの品質意識とNBの割高感ではPBの購入経験率に大きな差がみられた。当然ながら「PBの方が品質が良い」人ほど、「NBに割高感を感じている」人ほど購入率が高い（図表3）。PBの品質評価と値上げが続いているNBの割高感がPB購入を促進していることがうかがえる。

　近年PBを買い始めた人を確認してみる。2年内にPBを買い始めた人は38％いる。子育て、PBの品質が高いと感じている層、NBに割高感がある層で高い。一方で「子手離れ」「子独立」で低くなっている（図表4）。

　近年のPBは子育て層、NBに割高感がある層を取り込んで伸長していると思われる。

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【3】PBをNBと同等以上に品質を評価している人は約60％

　前に確認したPBとNBの品質評価とNBの割高感についてみてみる。「PB・NB品質評価」では「PBをNBと同等以上に品質評価している」人が約60％となっている。子育て層でPBの評価が高く、NBに割高感を持っている（図表5）。

　NBは今やPBとの品質差がなくなり、さらに相次ぐ値上げにより割高感を持たれてしまい、苦しい状況に陥っていると推測できる。

　PB購入理由の上位は「安い」だけでなく、「コストパフォーマンスが良い」「味が良い」があげられる。特に子育て層では「大手メーカーが製造しているから」が高い。NBメーカーがPBを製造していることを知り、それによりNBとの品質差がないと判断していると推測される（図表6）。直近PB購入者のうちNBからPBにスイッチした人が58％いる。切り替えた理由は「コストパフォーマンが良かったから」「PBを試して品質が良かったから」「NBの商品の値段が上がったから」となっていた。ここでも直接的にNBの値上げとPBの高品質化がPB化の理由になっていた（図表7）。