新中流層とは、中流社会の崩壊の中で生き残った、「中の上」の階層のことをさし、当社では、統計的に把握可能な世帯年収1,000万円以上5,000万円未満の層としています。富裕層が人口の１％に満たないのに対して、人口の約12％を占め、マーティングのターゲットとなりうる規模を有し、現在の消費をリードしている人々として注目しています。
1990年代以降は年功序列、終身雇用といった日本的経営が崩壊し、実力主義賃金体系の導入などにより格差化が進みました。しかし、現在では非正社員の正社員化、長期雇用への回帰、ベースアップ、企業の人づくりへの投資などにより収入が回復しつつあり、中流層が増加傾向を見せ、格差拡大から格差縮小へと進む兆しが出ています。一方で、実力主義賃金体系への移行の中、正社員の間でも収入格差が増大し、中流の収入階層の分化が進んでいます。
このような中で、「新中流層」とも呼べる新たなリーダー層が生まれています。我々の調査では、2005年以降は、収入ベースでみた下流層拡大に歯止めがかかり、「新中流層」が拡大していることが確認できています。
新中流層は、都市型と地方型のふたつのタイプに分けることができます。商品サービスの情報ソースが多く、店頭などの実物接触に重点を置き、マイナス情報も組み込んで商品選択をする、というのは共通にみられる特徴です。
その上で都市型は、商品サービスそのものの価格だけではなく、入手に必要な手間や時間などの機会コストを強く意識しています。また、新しい機能やスペックを重視し、ブランド志向が高く、百貨店や専門店の利用が多い、宅配ケータリングなどのサービス比重の高いチャネル利用が多い、という特徴があります。
対して地方型は、機会コスト意識は低く、実際の購入価格を重視します。ブランドやヒット商品などの流行に弱く、追従意識が強くみられ、購入は総合スーパーやホームセンターが中心チャネルです。
都市型は新製品やブランドのイノベーターであり、地方型はフォロワーだといえます。
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